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    [칼럼] 동영상 마케팅 시장 현황과 광고운영 전략

    동영상 마케팅 시장 현황과 광고운영 전략




     광고인들에게는 가장 큰 축제의 하나인 깐느라이언 광고제가 끝나고 그랑프리 수상작들이 발표되었습니다. 뛰어난 영상미로 보는 것 만으로 감탄이 나오는 수많은 광고들이 영예의 그랑프리를 받아왔었는데요. 올해도 필름부문의 그랑프리를 수상한 라이카의 100주년 기념 브랜드 광고인 ‘100’ 은 그러한 전통을 잇기에 부족함이 없는 영상을 보여주고 있습니다.


    <라이카 100주년 브랜드광고 ‘100’ 한장면>

    영상 보기 >

    http://bit.ly/1OWHR04

     

     하지만 올해의 그랑프리는 두작품이었습니다. 그리고 라이카의 작품 같은 영상과 어깨를 나란히한 공동 그랑프리 수상작은 유튜브 동영상 재생전에 나오는 프리롤 광고용 동영상광고가 차지했습니다. 바로 Geico ‘Family’ 입니다. Unskippable Ad 로 더 많이 알려진 이 광고는 사용자가 프리롤 광고를 스킵할 수 있기 전까지 단 5초 안에 단발성 메시지를 전달하고는 천연덕스럽게 이미 광고가 끝났으니 Skip 못하실거에요라고 천연덕스럽게 이야기 합니다.



     프리롤 광고의 특성을 이용한 아이디어가 빛나는 작품임에 틀림없지만 이렇게 수상을 한 배경에는 디지털 동영상 마케팅의 달라진 위상도 한 몫을 했다고 밖에 말할 수 없을 것 같습니다.


    영상 보기 >

    http://bit.ly/1JCEbzr

     


     스마트폰 및 모바일인터넷 소비의 대중화는 컨텐츠 생산 및 보급 / 확산의 패러다임을 변경시켰으며 그 중에서도 가장 큰 변화를 몰고 온 컨텐츠를 꼽는다면 동영상을 꼽을 수 있습니다. TV 밖의 시청자에 머물렀던 사람들이 손쉽게 동영상을 이용해 컨텐츠를 만들고 플랫폼에 뛰어들어 미디어로 영향력을 행사하게 되면서 불과 몇 년 전에는 없었던 BJ 라는 직업이 가장 선망받는 직업군으로 떠오르고 개인 미디어들을 통해 종합 컨텐츠 비즈니스를 만들어내는 MCN (Multi Channel Network) 사업은 시장에서 가장 핫한 분야로 떠올랐습니다.

     


     컨텐츠 소비 행태 및 이후의 전망들을 보면 동영상 컨텐츠의 확산은 보다 분명하게 드러납니다. Cisco 에서 예측한 보고서에 따르면 2019년까지 모바일에서 발생하는 트래픽은 현재보다 약 5배 이상 증가할 것으로 예측하고 있으며 이렇게 성장한 데이터 양의 72%는 동영상을 소비 하는데 사용 될 것으로 내다보고 있습니다.






     디지털 마케팅 시장에서도 동영상 컨텐츠의 비중은 지속적으로 증가하고 있습니다.

     구글은 2015 2분기 실적발표를 통해서 유튜브의 동영상 시청량이 전년대비 YoY 60% 가 증가했으며 모바일 광고와 더불어 구글의 광고매출 성장에 가장 크게 기여가고 있다고 밝혔습니다.

     (구글의 2015 2Q 광고매출은 160억 달러에 달했으며 연간 약 11% 의 성장률을 기록했습니다)

     


     페이스북 역시 전체 서비스 및 광고 매출에서 동영상이 차지하는 비중이 지속적으로 증가하고 있습니다. 페이스북은 올해 초 실적발표를 통해 뉴스피드에서 동영상 자동재생을 적용한 이후 동영상 시청량이 약 3배 이상 증가해 하루 약 30 View 가 나오고 있다고 밝혔으며 페이스북 광고에 대한 벤치마크 보고서를 제공하는 Nanigans 2015 2분기 보고서를 통해 1분기 대비 비디오 광고의 광고비는 약 23% 증가 했으며 특히 모바일광고비에서는 40%의 높은 성장을 보였음을 발표했습니다.


     동영상 컨텐츠 시장 및 동영상 마케팅이 지속적으로 성장을 하고 있는데는 여러 환경적인 요소들이 작용하고 있지만 동영상 컨텐츠 자체의 특성이 가장 큰 역할을 하고 있습니다.





    1. 메시지 전달력


     1분의 동영상이 전달하는 메시지는 180만개의 단어와 맞먹는다고 합니다. (포레스터 리서치) 그만큼 잘만들어진 동영상은 사용자들에게 보다 쉽게 간접경험을 제공하고 공감을 이끌어낼 수 있습니다. 광고에 대한 사용자 반응에서도 이는 수치로 드러납니다.

     2014 Business Insider 에서 발간한 보고서에 따르면 다른 디스플레이 광고 대비 비디오 광고의 사용자 반응 (CTR) 3배에서 최대 10배가 넘게 나타나는 것으로 집계 되었습니다.




    2. 모바일 / SNS를 통한 확산


     싸이와 강남스타일을 글로벌스타로 만든 주인공이 SNS임은 이미 잘 알려진 내용입니다. 모바일 및 SNS에서의 동영상 소비가 지속적으로 증가하면서 컨텐츠의 확산 트렌드도 점차 달라지고 있습니다. 이러한 트렌드는 브랜드 동영상에서 보다 높게 나타나서 Socialbakers 에서 약 20,000개의 브랜드 페이스북 페이지에서 만들어낸 18만개 정도의 브랜드 동영상컨텐츠를 토대로 분석한결과 페이스북을 통한 동영상 공유는 지속적인 성장을 거듭해서 2014년 하반기부터는 유튜브의 공유수를 이미 추월한 것으로 나타났습니다.


     그러면 실제 동영상 마케팅은 어떻게 진행해야할까요? 시작은 어떤 마케팅을 진행할지에 대한 질문에서 시작해야할 것 같습니다.


     상품 구매에 대한 도움을 주기 위한 캠페인이라면 사용자가 동영상 컨텐츠를 통해 간접적으로 구매할 상품 이용에 대한 경험을 만들 수 있도록 컨텐츠를 제작하는 것이 중요합니다. 장시간의 홈쇼핑 채널이나 상품 매뉴얼 같은 느낌의 영상보다는 상품의 장점이 돋보일 수 있는 사용영상이나 해당 상품의 특징 한가지에 집중한 짧고 인상깊은 컨텐츠를 만드는 편이 좋은 광고사례가 되고 있습니다.


     Vine 을 이용한 소니의 신규 카메라에 대한 6초짜리 동영상 “Inception” 은 스마트폰을 이용해 미러룸 같은 효과를 보여주며 상품의 장점을 사용자와 공유하는 좋은 예가 될 수 있으며 Gopro 는 핵심 상품을 활용한 다이나믹한 사용기를 SNS 에 지속적으로 공유하는 것으로 유명합니다.

     

    Sony “Inception” >

    http://bit.ly/1KCTjrD

     

    gopro 인스타그램 >

    http://bit.ly/1arQsGX

     

     브랜딩 메시지 전달을 위한 캠페인에서는 해당 메시지에 맞는 컨텐츠를 제작하는데 보다 많은 고민이 필요합니다. 브랜드가 가지고 있는 특성 및 차별점은 무엇인가, 사용자에게 전달하고 싶은 메시지는 무엇이고 어떤 방향성을 가지고 전달되어야하는가 주로 사용자가 동영상을 접하게 될 공간은 어디이며 어떤 방식으로 확산을 유도할 것 인가 와 같은 부분들이 컨텐츠 제작전에 우선적으로 고려가 되어야할 사항입니다.

     

     제작방법에 대해서도 고려가 되어야 합니다. 많은 예산과 리소스를 투입할 수 있다면 당연히 높은 퀄리티의 컨텐츠를 기대할 수 있겠지만 실상은 그렇지 못한 경우가 많기 때문에 이 단계에서는 가장 현실적인 선택이 필요합니다.


     많은 노력이 들어간 장시간의 동영상 컨텐츠가 아니더라도 Geico Unskippable 광고 같은 노출되는 매체 혹은 상품의 특성을 살린 기발한 컨텐츠나 Vine, 인스타그램, 카카오스토리 등 SNS를 활용한 짧은 브랜드 광고들은 비교적 적은 리소스를 들이더라도 크리에이티브에 따라 얼마든지 좋은 효과를 기대할 수 있습니다.

     

    Dunkin Donut “Super Bowl”

    http://bit.ly/1ijMT4L

     

     콜라보레이션 컨텐츠를 만드는 것도 좋은 접근방법입니다. 1인 미디어의 발달로 유튜브 등의 동영상 플랫폼에는 많은 창의적인 크리에이터들이 자리잡고 있습니다. 전달하고 싶은 메시지와 시너지를 낼 수 있는 크리에이터와 콜라보레이션 컨텐츠를 제작한다면 기존 크리에이터의 팬들을 팬으로 확보하면서 전달력 높은 컨텐츠를 제작할 수 있습니다.

     

    1인 미디어 사례 - 호짜리양_”필링젤&풍선껌대회 홍보 영상


    영상 보기 >

    https://www.facebook.com/video.php?v=862792090481585

    https://instagram.com/p/6w7HZ0s-G0/

     


     지난 9 14일 카카오스토리 스토리채널의 게시글을 소재로 직접 광고를 진행할 수 있는 게시글광고상품이 런칭되었습니다. 카카오스토리에 업로드 가능한 모든 컨텐츠를 광고소재로 이용할 수 있을 뿐 아니라 페이스북 등 기존 SNS 에서는 익숙한 방식의 광고상품이기에 사용자들의 광고에 대한 반응도 기존 광고상품들보다 높은 수치를 기록하고 있습니다. 최근들어 동영상 소재를 잘 만들어 타 소재보다 더 높은 반응을 이끌어내고 있는 사례도 속속 나오고 있는 것을 보실 수 있습니다.


    동영상 소재 활용 사례 - 카카오톡 선물하기 춘향골 복숭아


    영상 보기 >

    https://story.kakao.com/ch/kakaogift/IHK3o6PA420

     

     동영상은 이미 모바일에서 사용자들이 가장 오랜시간을 들여 소비하는 컨텐츠로 자리잡았으며 카카오스토리는 모바일에서 가장 많은 사용자들이 사용하고 있는 SNS 입니다. (코리안클릭 기준 월사용자 1)

     

     모바일에서 가장 효과적으로 브랜드 메시지를 전달할 수 있는 동영상 컨텐츠를 활용한 카카오스토리 게시글 광고를 통해 보다 성공적인 마케팅 성과를 올리실 수 있길 바라며 항상 광고주 여러분들의 성공스토리를 응원합니다.


    글 : 카카오 손영곤